Цены и ценовая политика в туризме

Страница 3

Потенциальная максимальная прибыль при единой цене (50%)

прибыль «деньги, оставленные на столе» (25%)

часть упущенной прибыли (25%).

Задача:побудить клиентов, воспринимающих высокую ценность предложения, платить больше, одновременно предлагая более низкую цену для других.

Общие подходы к ценовому разделению рынка:

1) Идентификация потребителей: адаптация цен с учетом характеристик клиентов, определяющих воспринимаемую ими ценность.

Используемые характеристики клиентуры должны поддаваться выявлению без особых затрат и делить рынок на группы с разной готовностью платить. Например: возраст, статус, платежеспособность.

2) Дифференциация на основе товарной линии: разработать различные варианты предложения (тура) и позволить клиентам распределиться между ними в соответствии со своими предпочтениями:

- вертикальный аспект - «хороший, лучший, наилучший»;

- горизонтальный аспект - ситуации покупки тура и путешествия (ассортимент, комплексность и классность услуг).

3) Контролируемое предложение: избирательное предложение только тем группам потребителей, для которых оно предназначено. Контролируемое предложение может быть обеспечено посредством каналов сбыта, мест покупки, переговоров, географических рынков.

4) Адаптация с учетом особенностей сделки: учитываются характеристики конкретной сделки: время, объем (единовременно или за период), пакет услуг.

Направления дифференциации цен:

1. Дифференциация цен на услуги для индивидуальных и групповых туристов. Во-первых, более высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловлен большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивает экономию труда и позволяет устанавливать низкие цены. Во-вторых, турфирмы экономически более заинтересованы в развитии массового группового туризма и стремятся стимулировать его, в том числе, и посредством цен.

2. Сезонная дифференциация цен. В целях сглаживания сезонных колебаний спроса и сохранения турпотока в несезонный период, турфирмы могут устанавливать различные цены на поездки - от максимальных до минимальных.

Как правило, используется четыре градации цены:

- низкие несезонные цены;

- средние межсезонные цены;

- высокие цены сезона;

- максимальные цены сезона «пик».

Иногда применяют еще более детальную дифференциацию цен, меняя их от месяца к месяцу, в соответствии с прогнозируемой динамикой спроса.

3. Дифференциация цен по различным туристским центрам. Основа такой дифференциации - так называемая туристская рента. Дестинации, пользующиеся большей популярностью и спросом, устанавливают и более высокие цены на туруслуги. Менее привлекательные для туристов центры предлагают аналогичные услуги по существенно меньшим ценам.

4. Дифференциация цен в зависимости от качества услуг. В основе дифференциации цен на комплексное обслуживание лежит классификация гостиничных предприятий. Соответственно, комплекс услуг, базирующийся на более высокой категории средства размещения, продается по более высокой цене.

5. Дифференциация в зависимости от количества услуг в пакете. Как правило, цена пакета существенно ниже, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие.

Наряду с использованием дифференцированных цен, с целью стимулирования спрос и укрепления лояльности клиентуры, в практике турфирм применяются различные скидки: на обслуживание детей, путешествующих вместе с родителями (до 12 лет), на дополнительные экскурсии, постоянным клиентам и т.д.

Надбавки к базовым ценам используются при возникновении чрезмерного спроса на поездки в какой-либо туристский центр (например, в связи с культурными или спортивными мероприятиями).

5. Виды цен в туризме

Политика цен реализуется через так называемые справочные, базисные и контрактные цены.

Справочные цены – цены, публикуемые и широко рекламируемые в Интернете, тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это - максимальные цены, которые используются при розничной продаже гостиничных и других туристских услуг, устанавливаются на отдельные услуги.

Базисные / конфиденциальные цены – цены, предлагаемые туроператором – разработчиком при заключении сделок с партнерами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются на пакеты туруслуг. Базисные цены широко не публикуются: о них партнеры информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По сравнению со справочными ценами, являются более льготными. Уровень базисных цен может составлять порядка 65% от величины справочных розничных цен на туруслуги.

Контрактные цены – цены, зафиксированные в конкретной сделке между турфирмами - партнерами. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг, базисные цены в процессе переговоров могут быть уторгованы до еще более низкой отметки. Именно на основе контрактных цен турфирмы - посредники формируют продажные цены на поездки для туристов.

При уторговывании цены пакета туруслуг значимы практически те же факторы, что и получении туроператором льготных цен от поставщиков туруслуг:

- объем операций (количество принимаемых туристов, общая сумма выручки);

- количественный состав групп (с увеличением числа участников группы, цена обслуживания одного туриста снижается);

- порядок заезда тургрупп (исключаются простои гостиничных номеров / мест, забронированных туроператором);

- набор услуг в пакете (при включении в комплексное обслуживание различных услуг, их стоимость снижается);

- география маршрута и продолжительность тура (в целях расширения географии и увеличения сроков путешествий);

- порядок оплаты тура (если посредник согласен оплатить стоимость заказанных туров заранее в форме задатка, безотзывного депозита и т.д.).

Следует отметить, что справочные, базисные и контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные в сделке, не могут быть изменены в одностороннем порядке (за исключением оговоренных случаев). Они действительны на весь период, заявленный в соответствующих изданиях и документах (обычно календарный год).

Как исключение, турфирмы могут оставлять за собой право повышения цен в случаях введения новых налогов и сборов, удорожания транспортных перевозок и энергоносителей, колебания валютных курсов. При этом обо всех изменениях объявленных цен турфирма обязана заблаговременно известить своих партнеров и клиентов.

При проведении переговоров с партнерами по сбыту рекомендуется на старте завышать стоимость предложения на 10-20% по отношению к расчетной цене, постепенно снижая (уторговывая) его до уровня, приемлемого и для продавца, и для покупателя. Часто, когда все аргументы исчерпаны, а позиции сторон не сблизились, неуторгованную разницу между ценой покупателя и ценой продавца делят пополам.

Вопросы для самоконтроля:

Перейти на страницу номер:
 1  2  3  4 
Скачать реферат Скачать реферат


Реклама

Разделы сайта

Последние рефераты