Цены и ценовая политика в туризме

Страница 2

3) Уровень конкурирующих цен. Определяя свой выбор, потребители ориентируются не только на потребительские свойства поездки, но и на ее стоимость. Соответственно, прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, следует провести анализ цен и предложений конкурентов. При этом особое внимание следует обратить на сопоставимость качества туруслуг.

Изучение цен должно проводиться постоянно, на основе справочников туруслуг, каталогов, проспектов и объявлений турфирм, гостиничных предприятий и т.д. Анализ опубликованных цен по видам турулуг, туристским центрам и странам позволяет выявить их средний уровень.

В соответствие с конкурентной стратегией и стратегией позиционирования, компания определяет ценовой ярус для своего предложения.

Традиционные классы (ярусы) цен на рынке: высший класс, средний класс, эконом- класс. Соответствующая им воспринимаемая ценность турпродукт: хороший, лучший, наилучший. Следует отметить, что конкуренция внутри классов острее, чем между классами; конкуренция между классами ассиметрична (покупатели предпочитают тянуться вверх).

4) Характер и ценовая чувствительность спроса

Разные потребительские сегменты характеризуются различной чувствительностью спроса к цене. Для разных видов туристских услуг эластичность спроса по цене также может быть различной.

Методы определения реакции на цену:

- экспертная оценка (новые туры, появление конкурента);

- опросы покупателей;

- ценовые эксперименты;

- анализ фактических данных.

Факторы, влияющие на чувствительность спроса к цене туруслуг:

- эффект референтной цены (знания о ценах);

- эффект сложности сравнения предложений;

- эффект издержек переключения на другую компанию;

- эффект цена-качество;

- эффект величины расходов на приобретение услуги;

- эффект значимости конечной выгоды (экономические и психологические аспекты);

- эффект справедливой цены (восприятие получаемой продавцом

прибыли);

- рамочный эффект (чувствительность к цене выше, если цена воспринимается как потеря (а не выгода) и платиться отдельно за каждую услугу (а не за комбинацию)

- эффект возможной покупки впрок.

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Спрос на туристские услуги является крайне нестабильным. Он зависим от воздействия различных факторов: времени года, моды, уровня доходов, политической ситуации и т.д. В соответствии с колебаниями спроса цены проявляют большую эластичность.

3. Модели формирования цен на комплексное обслуживание

Стоимость поездки для туриста складывается из цены комплексного обслуживания и тарифа на проезд к месту начала тура.

В практике туристских фирм используются следующие модели формирования цены на комплекс туруслуг:

1) Формирование цены на отдельные услуги, реализуемые поставщиками туруслуг (гостиничными предприятиями, предприятиями питания, экскурсионными бюро и т.д.).

Такие цены должны покрывать себестоимость производства услуг и собственные издержки туроператора, обеспечивать установленную норму прибыли как поставщикам услуг, так и туроператору. В текущие цены также может закладываться финансирование новых проектов, расширение производства и т.д. Кроме того, следует учесть различные налоги и сборы, установленные на федеральном, региональном и местном уровнях.

Расчетная цена отдельных услуг корректируется с учетом уровня конкуренции и ожидаемого спроса. Окончательные цены на услуги публикуются турфирмами и предприятиями индустрии туризма в рекламно-информационных справочниках.

2) Формирование цены на комплексное обслуживание. Эти цены формируются туроператорами на основе договоров с гостиницами и другими поставщиками туруслуг.

Цена комплексного обслуживания равна сумме договорных цен на отдельные услуги, включенные в пакет (размещение, питание, транспорт, экскурсии). Доход туроператора при этом устанавливается путем нормативной надбавки к этой сумме. Надбавка обеспечивает покрытие собственных издержек и прибыль.

Таким образом, доход турфирмы можно определить как разницу между ценой, по которой пакет услуг продается туристам и ценами, по которым туроператор по договорам рассчитывается с поставщиками туруслуг. Как правило, эта выручка составляет 15-20% от договорных цен.

Главным требованием к ценообразованию на комплексное обслуживание является конкурентоспособность цены и ее соответствие воспринимаемой ценности предложения.

3) Формирование цены на один туродень комплексного обслуживания. Часто туроператоры объявляют усредненные цены одного туродня группового или индивидуального комплексного обслуживания (в расчете на одного туриста) на основе принятых стандартов обслуживания.

Так, в зависимости от набора услуг в пакете, могут быть объявлены следующие цены:

- размещение в гостинице, завтрак, трансфер (по категориям);

- размещение в гостинице, трехразовое питание, трансфер (по категориям);

- размещение в гостинице, трехразовое питание, трансфер, экскурсия на автобусе (по категориям).

Такие цены рассчитываются на основе усредненных затрат турфирмы и стоимости услуг, включенных в пакет. Чтобы применить данную модель ценообразования, туроператор должен иметь опыт работы по продаже тура; располагать отчетной документацией, позволяющей правильно оценить и планировать расходы, спрогнозировать спрос.

Цены одного туродня комплексного обслуживания используются в качестве справочных или базисных и позволяют потенциальным партнерам по сбыту еще до проведения переговоров оценить возможную стоимость планируемого тура.

Цена одного туродня комплексного обслуживания может использоваться также для определения цены конкретного тура. В данном случае цена одного туродня умножается на число дней продолжительности тура. Эта цена может быть увеличена за счет прибавления стоимости дополнительных услуг.

Следует отметить, что конкурентоспособность цены предложения не всегда определяется только стоимостью пакта услуг. Чем более дестинация удалена от сбытовой территории, тем большую долю в стоимости поездки занимает тариф на перевозку туристов. Соответственно, повышение конкурентоспособности цен должно осуществляться не только в направлении их снижения на пакет услуг (при сохранении качества), но путем удешевления транспортных тарифов. Иногда эту задачу можно решить, организуя чартерные перевозки.

4. Подходы к адаптации цен на туруслуги

Эффективная ценовая политика должна учитывать эластичность и колебания спроса, регулировать этот спрос и при любой ситуации обеспечивать турфирме рентабельность.

Основными средствами ценовой политики в туризме служат дифференцированные (адаптированные) цены и различные скидки и надбавки.

Адаптация цен. Основания для адаптации цен - различия в восприятии потребителями ценности турпродукта и различия в их возможности платить. Целью адаптации цен является стимулирование спроса и увеличение прибыли компании:

Перейти на страницу номер:
 1  2  3  4 
Скачать реферат Скачать реферат


Реклама

Разделы сайта

Последние рефераты